¿Qué es Ad Tech y de qué manera puede favorecer a tu empresa?
Ad Tech (Advertising Technology) hace referencia a diferentes géneros de analíticas y herramientas digitales utilizadas en el contexto de la publicidad, donde todos los aspectos publicitarios están conectados entre sí. El campo de la tecnología publicitaria digital está teniendo un desarrollo excepcional en términos de inversión y complejidad de sus soluciones.
Comprender de qué forma funciona Ad Tech y de qué manera está cambiando es asistir a las empresas a tener mejor desempeño de las inversiones.
La evolución de la publicidad ha sido un cambio incesante a lo largo de los últimos 100 años: de la prensa impresa a la radio, de la radio a la televisión y más últimamente Internet ha cambiado la publicidad para siempre. Con la socialización de la publicidad vivimos una suerte de democratización de los contenidos en un paso que fue solo el principio a lo que ahora veremos de la mano de la inteligencia artificial. No van a ser solo las personas las que comunican sino más bien también las tramas las que puedan interactuar entre ellas y con las personas.
Debido a la tecnología promocional, los anunciantes ya pueden ver qué campañas de publicidad son más efectivas y, por consiguiente, planear más materiales con más eficiencia. Al analizar el resultado de la publicidad, los comercializadores asimismo conocen la mentalidad actual de sus clientes, lo que deja a los profesionales crear el contenido que influirá en el mercado objetivo y proporcionará contenido específico de la plataforma.
Cada empresa precisa llegar a la audiencia adecuada e influir en ellos con lo que ven. Mediante Ad Tech, las compañías lograron mayor rentabilidad. Que por sí mismo significa que las campañas de publicidad están planeadas con menos coste, mas con una alta efectividad. Debido a Ad Tech, las agencias son capaces de crear una base de datos para diferentes marcas, conseguir datos confiables sobre su mercado objetivo y conseguir más beneficios mediante la publicidad inteligente y eficaz. El desafío ha llegado. Hoy día, los feeds, vídeos, son uno de esos temas que adelantan el desarrollo de la tecnología promocional, por lo que charlamos de Ad Tech inteligente y visual.
Plataformas utilizadas para la compra/venta de espacios publicitarios, administración y desarrollo de creatividades Display/Video/, automatización de pujas, etc.
Hace 5-diez años esta distinción tan clara tenía todo el sentido, pero en los últimos años las Estrategias de Marketing han evolucionado cara una visión Multicanal (integrando la visión On-line y Offline como acciones complementarias), en la que el centro de las acciones siempre es el usuario (aquello que conocemos como Estrategias Customer Centric).
Estas estrategias Customer Centric son las que exactamente hacen que ambos conceptos giren alrededor del usuario.
Planificar una estrategia de compra/venta de espacios promocionales, basándose solamente en fraccionar por diferentes canales (Video Ads, Social Adds, Display), diferentes espacios (Webs de contenido complementario, secciones de portales…) o versiones de los anuncios y horas del día, es algo demasiado limitado.
Las herramientas de Martech se mueven en torno al dato del usuario del que se dispone (propio o bien de terceros), dejando efectuar una segmentación de clientes avanzada y activa (el usuario cambia conforme pasa el tiempo; y nuestra percepción de el también conforme va efectuando mas interactúes con nosotros).
Bajo este conocimiento de cliente del servicio, cualquier estrategia de Adtech en la que no se aproveche el conocimiento que se consigue de los datos (compradores con predilección por determinado tipo de artículos, usuarios que jamás han llegado a adquirir mas han llegado a comprobar el precio de una compra…), significa una perdida de eficiencia.
Estamos hablando de generación de campañas segmentadas por tipología de usuarios (listas de Remarketing y selección de espacios mas afines a los usuarios), y planificación de estrategias de adquiere programática basándonos en los indicadores de desempeño por tipo de usuario (un segmento de usuario tiene mayor porcentaje de conversión en determinadas áreas geográficas y horas que otros segmentos).
El espacio tecnológico del Marketing esta creciendo mucho, abarcando otras áreas tecnológicas, como Adtech, y generando nuevas oportunidades profesionales como los CMO (Gartner hizo una predicción en la que en 2017 los CMOs invertirían pero en tecnología que los Directivos de Tecnología).
En dos mil veintiuno es imposible meditar en la sociedad sin tecnología. Nos atraviesa todos y cada uno de los días y en todas nuestras acciones: revolucionó la forma en que compramos, vendemos, pagamos, nos formamos, jugamos, manejamos nuestros negocios, nos vinculamos, y la lista podría seguir eternamente.
Algunas veces, esos avances en tecnología ocurren sin que los veamos. Apreciamos que se resuelve una situación o se facilita un proceso pero no vemos precisamente qué sucedió tras bambalinas para prosperar esa experiencia. Un caso es la emergencia de las FinTech. Si bien parece ser un bum de los últimos años, es una transformación profunda que empezó hace una década, cuando nuevos actores hallaron nichos del mercado financiero que habían quedado descuidados por la banca tradicional y supieron revolucionarlos mediante la tecnología, merced a su flexibilidad, agilidad y gran capacidad de adaptación.
Esa evolución es la de la Adtech o Advertising Technology, esto es la tecnología aplicada a dirigir y optimizar la publicidad en línea. En otras palabras, todo lo que sucede bajo el capot de una aplicación, un sitio web o aun una valla de publicidad digital a fin de que veamos un aviso determinado.
La aparición de ese ad, que para nosotros como usuarios es algo inmediato y prácticamente azaroso, implica una infinidad de resoluciones, intercambios y negociaciones que se resuelven en milésimas de segundo. Se trata de un ecosistema muy complejo, donde muchos son los mediadores que asisten a un medio y una marca a ponerse conforme para llegar al usuario adecuado con el mensaje adecuado en el momento correcto.
¿De qué manera se hace eso? Analizando grandes volúmenes de información con ayuda de la Inteligencia Artificial y el análisis de datos. Adtech es también el arte de facilitar y optimizar esos procesos, de modo tal de favorecer a los anunciantes y los publishers y asimismo brindar una buena experiencia a los usuarios. Si bien a veces reneguemos de los anuncios, siempre será preferible para nosotros como consumidores ver pocos y buenos avisos, de productos que nos interesen, y que carguen rápido y sin fallas.
La mercadotecnia automation o automatización del marketing es la utilización de software para realizar acciones de marketing de forma automatizada. Merced a ello, una compañía puede realizar procesos que de manera natural serían dificultosos y lograr más eficacia y resultados y un mayor control y seguimiento sobre exactamente los mismos.
Beneficios de la automatización del marketing
Merced a la implantación de la automatización del marketing, se consiguen una serie de ventajas, entre las que destacan:
- Permite desarrollar procesos de marketing complejos que, de manera natural, serían dificultosos o bien no se podrían hacer.
- Da más eficacia y reduce los costes y tiempo del personal.
- La empresa consigue un mayor control de las acciones de marketing y, además de esto, puede hacer un seguimiento detallado de su impacto.
- Deja diseñar procesos de educación y maduración automáticos de una base de datos (lead nurturing). Merced a la automatización del marketing, se entrega el correo electrónico y el contenido idóneo, al usuario correcto y en el momento adecuado.
- Asimismo deja advertir automáticamente los registros que están más dispuestos para recibir una oferta comercial teniendo en cuenta su perfil y su comportamiento con la compañía (lead scoring).
Lead nurturing y lead scoring
Los ejemplos de automatización más relevantes son la nutrición de leads o lead nurturing (cadenas de correos electrónicos que se envían de manera automática una vez que los visitantes de un site hagan una acción específica) y el lead scoring o calificación de leads, procedimiento por el que se valora en qué fase del proceso de adquiere se halla cada lead que figura en la base de datos de la compañía.
Estos dos procedimientos son indispensables para trasmitir a los usuarios las ventajas que les puede suministrar el producto o bien servicio ofrecido por la compañía y acercarlos a la compra.
Lead nurturing y lead scoring, en realidad, no son conceptos enfrentados, sino más bien complementarios. Ambos se engloban dentro de lo que es la mercadotecnia automation o la automatización del marketing donde, si bien existen más conceptos, son los dos fundamentales.
Lead scoring
El lead scoring tiene mucho que ver con la forma de lograr que los registros de una base de datos se ordenen automáticamente, y prácticamente en tiempo real, en función de su cualificación.
- Para conseguirlo es necesario edificar modelos de scoring (puntuación). Hay muchas compañías en el mercado cuya propuesta de valor software consiste en analizar la base de datos y el comportamiento de los clientes del servicio para, a partir de ahí, determinar su cualificación. No obstante, también se pueden edificar sistemas de scoring que no son tan inteligentes, pero que funcionan verdaderamente bien, sobre todo en lo referente a la captación. De hecho, podemos hacer 2 géneros de scoring dentro del marketing:
- Scoring de captación: Este tipo de modelos están relacionadas con los procesos de captación de nuevos clientes para una base de datos. Gracias a ellos, se puede descubrir si los usuarios están cualificados para iniciar el acercamiento comercial o bien no. En caso que se confirme su madurez, es posible recurrir a un modelo determinado que permitirá lanzar promociones que les impulsen a proseguir avanzando en su proceso de compra.
- Scoring de fidelización: Esta clase de modelos tienen mucho que ver con los procesos de upselling y el crossselling. Hay una gran pluralidad de modelos de scoring para la fidelización, que cambiarán, en dependencia del mercado en que nos encontremos y del tipo de clientes del servicio que tenga una compañía. Dependiendo del objetivo, se actuará de un modo o bien otro y, así, por servirnos de un ejemplo, si los clientes del servicio son estacionales, su score va a ir acrecentando conforme el instante de su estacionalidad llega al punto en que se volverá a producir la adquisición.
Lead nurturing
El lead nurturing es el otro término fundamental relacionado con la automatización del marketing. Normalmente se define como cadenas automatizadas de e-mail que tienen como objetivo educar o madurar a los leads de una base de datos.
Lo interesante es cuando esto se integra en una herramienta de automatización, por el hecho de que entonces queda ligado al proceso de scoring, de modo que los envíos automáticos de e-mails varían según la puntuación de los leads.
El lead nurturing, aunque eminentemente se realiza mediante el envío de correos electrónicos automatizados y personalizados, también se puede desarrollar con otras acciones de marketing digital que hagan avanzar a los usuarios en los estadios de su proceso de compra, por servirnos de un ejemplo, anuncios de retargeting, chats integrados en el sitio web, anuncios en redes sociales adaptados, etc.
Para finalizar, hay que resaltar que el nurturing puede realizarse en 2 instantes diferentes:
- Nurturing de captación: hace referencia a las acciones de nurturing que se ponen en marcha para lograr que las personas que aún no están dispuestas para comprar, lo hagan. El propósito aquí es la educación para la adquisición.
- Nurturing de fidelización: se trata de un enfoque absolutamente diferente. Permite conocer, el género de contenidos u ofertas que más interesa mandar en cada instante a cada usuario de una base de datos, en función de sus características o bien su comportamiento.
No obstante, la automatización del marketing no termina aquí: también tiene aplicación en otros campos del marketing y de la fidelización. La vemos aplicada en los procesos de on-boarding de aplicaciones de software, con la intención de que el usuario acabe de entender de qué manera marcha la aplicación, o bien, que no deje de emplearla. Lo veremos más adelante.
Evolución histórica y contexto actual
Los departamentos de marketing han sufrido un proceso de tecnificación en los últimos veinticinco años, sobre todo desde la aparición de los primeros motores de búsqueda en la red de redes, a mitad de la década de 1990. Un escenario en el que lo analógico cede terreno y en el que cada vez aparecen más recursos Adtech y aguantes de marketing de corte tecnológico, como Google Adwords, Facebook Ads, YouTube, etcétera
En este contexto, surge la necesidad de contar con herramientas de planificación de campañas de marketing, como la tecnología óptima para poder gestionarlas apropiadamente. Esto incluye herramientas de lo más diverso, y que permiten realizar todas y cada una de las acciones propias de una campaña de marketing digital, por ejemplo: envíos de correos electrónicos, administración de páginas web y weblogs, creación de listas segmentadas o bien herramientas que permiten unificar la gestión de todos y cada uno de los perfiles sociales.
Aplicaciones de la automatización del marketing
A grandes rasgos, podríamos decir que el marketing automation incluye tres primordiales áreas:
- Engagement con el producto.
- Automatización de los procesos reiterativos de marketing.
- Educación automática de la base de datos.
La publicidad deja a las empresas competir de manera eficaz para llamar la atención de los compradores y conseguir ganancias al permitir que más personas conozcan sus productos o servicios.
Existen muchas plataformas promocionales en Internet que las empresas pueden utilizar para llamar la atención del comprador. Por poner un ejemplo, Google Ads es una genial manera de convertir los clics en ventas.
Tipos de campañas de Google Ads
Las clases de campañas de Google Ads incluyen:
- Campaña de busca (anuncios de texto en los resultados de la búsqueda): te permite llegar a las personas que buscan productos o servicios en Google.
- Campaña de display (anuncios gráficos en sitios web): te deja llegar a quienes navegan por millones de sitios y aplicaciones.
- Campaña de Shopping (listas de productos en Google): te deja promocionar tus productos en la pestañita de busca y compras de Google.
- Campaña de vídeo (anuncios de vídeo en YouTube): te deja enseñar anuncios de vídeo en YouTube y otros sitios.
- Campaña de aplicaciones (promociona la aplicación en diferentes canales): te deja conseguir nuevos usuarios de aplicaciones.
Automatización de anuncios de Google
Existen muchas áreas que puedes emplear para aprovechar el poder de la automatización con Google Ads. Ahora, te mostramos algunas.
Estrategia de ofertas automatizadas: Google tiene varias estrategias de oferta entre las que puedes seleccionar. Son estas:
- PA objetivo (costo por adquisición).
- ROAS objetivo (ROI promocional).
- maximizar clics.
- maximizar conversiones.
- maximizar el valor de conversión.
- Porcentaje de impresiones objetivo.
Excluyendo el «CPC manual», las estrategias de oferta mentadas previamente incluyen elementos automatizados a fin de que obtengas los mejores resultados de tus campañas, en especial cuando se trata de conversiones. Por poner un ejemplo, la estrategia de oferta «maximizar conversiones» te beneficia para obtener la mayor cantidad de conversiones dentro del presupuesto asignado. Tiene en cuenta ciertos elementos de la audiencia, como la demografía.
Secuencias de comandos de Google Ads. Las secuencias de comandos son uno de los componentes complejos de Google Ads. Requiere que tengas un buen conocimiento en codificación: Google tiene una extensa biblioteca de scripts que puede emplear en vez de aprender codificación.
Con las secuencias de comandos de Google Ads, puedes gozar desbloqueando cierto poder de automatización y el rendimiento de la campaña de anuncios.
Anuncios dinámicos de búsqueda. Los anuncios activos de busca son la forma más sencilla de dirigirte a la audiencia que busca tus productos o bien servicios en Google. Los elementos de la campaña de anuncios activos de búsqueda, como los títulos y las páginas de destino, se generan automáticamente usando el contenido de tus webs para sostener tus anuncios más relevantes para los buscadores web y ahorrar tiempo. Por suerte, esta es un área diferente donde el aprendizaje automático de Google te respalda.
Si usas el anuncio dinámico de busca con una de las estrategias de ofertas automáticas citadas anteriormente, obtendrás una campaña bien realizada que prácticamente se creó por sí sola.
Reglas de automatización de Google Ads. Con las reglas de Google Ads, puedes evitar el consumo de tiempo al mecanizar tareas esenciales en función de las condiciones que definen. Ahora, te mostramos los elementos que pueden ofrecer las reglas de Google Ads:
- Reglas de campaña.
- Reglas del grupo de anuncios.
- Reglas de palabras clave.
- Reglas de anuncios.
- Reglas del tema.
- Reglas de localización.
- Reglas de audiencia.
- Reglas de rango de edad.
- Reglas de género.
- Reglas del estado parental.
- Reglas de rango de ingresos.
Integración de Hojas de cálculo de Google. Con Google Ads, puedes crear diferentes informes personalizados para conseguir información completa sobre el rendimiento de tu campaña de publicidad. Sin mecanizar esta labor, puedes perder horas por semana generándola desde cero. Supón que haces esta actividad manualmente cada semana. Como es natural, lleva mucho tiempo. La solución es emplear hojas de cálculo de Google con Google Ads.
Al integrar Google Sheets con Google Ads, puedes automatizar la generación de informes concretos, en los que puedes extraer datos de Google Ads cada semana o aun todos los días.